En los mercados, pueden investigarse varios ámbitos:

• El interior de la propia empresa (puntos fuertes y débiles).

• El entorno: social, político, económico, demográfico…

• El mercado: los consumidores reales y potenciales (hay una tendencia a segmentar los mercados porque no existe una demanda homogénea y uniforme).

• La competencia: estudio de las otras empresas (productos, precios, distribución y estrategias de comunicación que emplean).

(Si tras la investigación, se organiza bien toda la información, se llega al Sistema de Información de Marketing (SIM). Para ese proceso de investigación de los mercados, a veces se contrata personal especializado no perteneciente a la empresa para la realización del servicio.)

Toda investigación de mercados pasa por cuatro fases:

• Primera fase: se establecen con detalle los asuntos a investigar.

• Segunda fase: se diseña la investigación. Esta puede ser: exploratoria (recoger y analizar la información disponible sobre el tema), descriptiva (pretende establecer las características del sector del mercado que se estudia), causal (averigua el por qué de algo, relacionando causas con efectos), o predictiva (describe cómo puede ser el futuro).

• Tercera fase: consiste en la obtención de la información. Esta se logra mediante fuentes de investigación primarias: que pueden ser internas (bases de datos), o externas (observación directa, entrevista, encuestas, reuniones…); o fuentes de investigación secundarias (estadísticas, prensa especializada, bibliografía, compras de datos a firmas especializadas…).

• Cuarta fase: se tratan y analizan los datos: se comprueba la veracidad de los datos, se codifican, se disponen en tablas, se interpretan, y se presenta el informe (preciso, corto y bien estructurado).

(Normalmente, las empresas que hacen uso del marketing son empresas grandes. En el caso de España, hay muy pocas de éstas y muchas pequeñas y medianas que apenas pueden investigar los mercados por falta de recursos, pero que les va muy bien en sus negocios.)